近，我個人有關廣告行業(yè)與KOL（關鍵意見）競合關系的言論，引發(fā)了同行們的廣泛討論。我很高興看見大家愿意分享各自的洞察、思考，對于這些細分商業(yè)領域的趨勢探索也將大有裨益。

在此，我想進一步分享我個人的一些觀察和想法：

01.廣告行業(yè)有多么脆弱

2017年以來，寶潔公司對品牌部門做過一個類似于“切香腸式”的省錢試驗。

刻意削減哪個季度的廣告費用，看看會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生什么程度的影響？

比如，2017年第二季度寶潔公司在原定的廣告預算上削減1億美元支出，結果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品銷售額和銷量的增長數(shù)字沒有任何波瀾。

這就說明，那部分砍掉的廣告支出是無效的。

寶潔內(nèi)部開始反思：2016年寶潔公司的廣告投放費用是71億美元，其中，還有多少無效的廣告支出應該被砍掉？

寶潔的反思給廣告行業(yè)帶來震撼，暴露了3個根本性問題：

1、為什么很多公司在需要削減成本時，廣告支出往往首當其沖？

2、廣告支出對構建品牌起到多大作用，如何衡量？品牌經(jīng)營對產(chǎn)品銷售起到多大作用，如何衡量？

3、各大廣告主（比如寶潔、聯(lián)合利華、達能、雀巢等等消費品牌）真正需要的究竟是什么？是人群的更多關注，還是更多的銷售渠道？

寶潔至少得到了兩條結論：

，凡是不能衡量實際效果的廣告支出，往往會花很多冤枉錢；

第二，廣告主面臨的大問題可能不是品牌，而是銷售渠道。如果寶潔在連鎖超市、亞馬遜以外，找不到別的渠道來銷售產(chǎn)品，廣告好不好完全不重要。

在寶潔公司的這些反思當中，可見，廣告行業(yè)有多么脆弱。

02.廣告公司boss的大煩惱是什么

很久以前，《金融時報》發(fā)表過一個觀點：廣告公司、管理咨詢公司這些“智力型公司”，因為很難將業(yè)務“標準化”、無法自我復制，每次都要靠人重新生產(chǎn)，所以，“行業(yè)天花板”特別低，這不是好的商業(yè)模式。

我有時也會想：為什么有些行業(yè)體量特別巨大，行業(yè)中的公司反而都是中小企業(yè)，比如水果行業(yè)、中餐行業(yè)以及傳統(tǒng)廣告行業(yè)？為什么有些行業(yè)體量不算很大，反而容易產(chǎn)生一些巨頭，比如集裝箱行業(yè)、芯片代工行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)？

以2016年來說，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的收入不過3800億美元（電信行業(yè)是3.5萬億美元），反而產(chǎn)生了諸如Google、亞馬遜、阿里巴巴、Facebook和騰訊等收入過百億的巨頭。

廣告行業(yè)的產(chǎn)出收入十分巨大，比如美國幾乎可以占到GDP總量的3%-4%，中國也能占到GDP總量的2%左右。

可是，傳統(tǒng)廣告公司幾乎沒一個是巨頭。

以前，一個公司要做大一定得“標準化”，同樣是做餐飲，麥當勞和肯德基從食料、食材到食品、店面、品牌標簽全是標準化的，所以可以不斷自我復制，全球開幾萬家店，中餐就不行，完全依靠老板和廚師的個人能力，這是沒辦法標準化、自我復制的。

麥肯錫做管理咨詢，也是靠不同個人的智力服務，但他們的商業(yè)模型和案例，這些東西是標準化的，可以將業(yè)務放大。

即使如此，管理咨詢行業(yè)也到了發(fā)展極限，麥肯錫很難再長大。

廣告公司做的業(yè)務，一輪一輪都是靠個人的智力重新產(chǎn)出，人的創(chuàng)造、創(chuàng)意特別重要，這又是無法標準化的。

廣告公司boss往往難以找到很多比自己厲害的員工，如果不小心雇傭了一些低水平、低素質(zhì)人員，公司越大，“平均服務水平”反而會被拉低。

有一個廣告公司boss就講：“業(yè)務的效率總是砸在自己人手里。有時一個項目，光文字腳本的修改和溝通就用了3個月，市場經(jīng)理要猜市場總監(jiān)的意思，總監(jiān)要猜老板的喜好，員工搞不定的，只好老板自己出面協(xié)調(diào)。每個層級的人員都是為自己職位著想，不求有功但求無過。結果大家都靠猜測，每天陷入無謂加班和修改方案中?！?/span>

03.廣告公司的真正對手不是KOL，而是機器算法

廣告的大價值不是創(chuàng)意，是效果。

2006年，騰訊的廣告收入是2.67億；2016年，騰訊財報披露的廣告收入已經(jīng)接近270億。用了10年時間，騰訊的廣告收入總算超過了中央電視臺。央視是贏在權威、傳播面上，騰訊則贏在“按效果付費”上。

到底有多少人看到廣告，促使購買行為產(chǎn)生，廣告點擊率、購買轉(zhuǎn)化率具體如何，騰訊有了相對有效的衡量標準，即機器算法。

2018年美國公司的新增廣告支出，70%以上都給了谷歌和Facebook，他們都是贏在算法，商業(yè)模式的差別也在算法：

比如，你想買一本書《廣告狂人》，打開谷歌、百度的搜索頁面，你會看到很多涉及廣告、營銷、商戰(zhàn)的相關書籍，這是基于用戶搜索行為（歷史記錄、搜索痕跡）的廣告推薦算法。

如果是Facebook廣告，完全是另外一種套路，你留下“廣告狂人”字眼，F(xiàn)acebook系統(tǒng)可能自動將混沌大學的培訓資訊推薦給你，根據(jù)你的關注點、相關性推薦廣告。

谷歌搜索是讓準備掏錢的消費者找到你，你排名越靠前效果越好；Facebook是將目標消費者發(fā)掘出來，推薦給你。

這些基于機器算法的廣告業(yè)務，才是傳統(tǒng)廣告公司的真正對手。

因為“按效果付費”，廣告效果可以衡量。只要人們還在互聯(lián)網(wǎng)上貢獻流量，這些機器算法就能無限創(chuàng)造廣告效果。

04.廣告行業(yè)正在從“油畫時代”向“像素時代”進化

傳統(tǒng)廣告行業(yè)有兩大敵人——效率和度。

騰訊、谷歌、百度和Facebook基于機器算法的廣告業(yè)務，恰恰在效率和度上成為大贏家。負責谷歌日本業(yè)務的工程師只有4個人，但已經(jīng)占據(jù)日本超過30%的線上廣告市場份額。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大優(yōu)勢，就是開創(chuàng)了一個“商業(yè)”時代。

過去，很多公司研究用戶行為，就像觀賞油畫，你只能看懂一個粗略的輪廓。英國女王看畢加索的畫作，甚至不禁發(fā)問：“這上面畫的是左臉，還是右臉？”

現(xiàn)今，更多公司研究用戶行為，就像數(shù)碼相機拍照，像素、清晰度越來越高，不同用戶個人偏好、特質(zhì)的細微不同也清晰可見，只要數(shù)據(jù)足夠多、分析技術足夠好，幾乎可以給每一個潛在用戶“畫像”。

這已經(jīng)是一個顆粒度極小、多樣性很足的微粒社會，KOL應運而生。

KOL作為社交網(wǎng)絡上的意見，是基于情緒、觀點、觀念的共振，將同類人凝聚起來，哪怕這是一個“小眾”，但度、忠誠度足夠高。KOL在營銷領域的功能發(fā)揮，其實是“商業(yè)”的一種自然升級。

過去的商業(yè)，可能是基于年齡、地域、行業(yè)、階層這些“淺層的維度”來識別用戶。

而KOL則注入了情感、思想、專業(yè)等等“更高的維度”，豐富了“商業(yè)”的生態(tài)體系。

比如，寶潔現(xiàn)今將大量廣告支出投給KOL也是順勢而為。

因為很少有90后、95后還會用飄柔、海飛絲這些大眾洗發(fā)水品牌，而是去追逐那些小眾的網(wǎng)紅品牌?，F(xiàn)在年輕人的消費和表達越來越傾向于自我，追求個性化。

所以，寶潔放棄了傳統(tǒng)上用收入、地域、階層來給消費者貼標簽的做法，而是透過KOL使過去模糊的消費語境變得日漸清晰，通過在線數(shù)據(jù)的連接、網(wǎng)絡社群的互動，無數(shù)小的消費群體的獨特述求可以直接進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)經(jīng)濟和商業(yè)的化。

小結

對于傳統(tǒng)廣告行業(yè)而言，KOL更有可能是盟友。傳統(tǒng)廣告公司，你能去跟騰訊、百度這些巨頭死磕嗎？這是雞蛋碰石頭。你能再造一個騰訊、百度嗎？這更不可能。

KOL的誕生，不是針對廣告行業(yè)而來的。不像京東商城、阿里巴巴誕生之初，就是針對線下商鋪的低效率、不透明。

真正打垮廣告公司的，是對這個“微?；?、化商業(yè)社會”的不適應。

而KOL更有可能給那些懂得適應變化的廣告公司，提供一個做好“商業(yè)”的渠道。廣告公司和KOL盡管有一定程度的競合關系，不過，KOL更有希望作為挖掘傳統(tǒng)廣告模式潛力的一個契機，推動其升級迭代。