摘要：中華民族幾千年的悠久歷史，孕育出了具有鮮明民族特色、博大精深的傳統(tǒng)文化，為中華民族世世代代所繼承和發(fā)展。如今，隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，越來越多的外資廣告公司在中國市場中占有較大的份額和優(yōu)勢。為此，中國本土廣告業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須植根于傳統(tǒng)文化，吸收傳統(tǒng)文化的精髓，充分彰顯中國文化魅力，走出一條具有中國特色的廣告設(shè)計之路。

我國的廣告設(shè)計行業(yè)發(fā)展時間較短，沒有自己獨立完整并具有中國特色的設(shè)計理論，不得不通過學習借鑒西方廣告設(shè)計理論來促進自身的發(fā)展。目前，我國廣告設(shè)計行業(yè)對于傳統(tǒng)文化元素的利用不盡如人意，雖然有一些廣告設(shè)計融入了傳統(tǒng)文化元素，但往往都是將其直接搬用，再用現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)進行包裝。這樣的傳統(tǒng)元素的使用，不僅不能對廣告設(shè)計發(fā)展起到積極作用，反而會在一定程度上有損其魅力呈現(xiàn)。如何將傳統(tǒng)文化元素恰如其分地融入廣告設(shè)計之中，顯然已經(jīng)成為廣告設(shè)計行業(yè)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

中國傳統(tǒng)文化元素，取材廣泛、形式多樣、內(nèi)容豐富，在世界文化藝術(shù)中有著特色的中國韻味。中國傳統(tǒng)文化元素能夠經(jīng)久不衰的原因，就在于其豐富多彩的文化內(nèi)容和形式多樣的表現(xiàn)風格。中國傳統(tǒng)文化元素門類齊全、博大精深，無論是詩詞、建筑、美術(shù)、壁畫、剪紙、瓷器、書法等物質(zhì)形態(tài)元素，還是儒家、道家以及佛家文化等精神形態(tài)元素，無不為廣告設(shè)計提供了理念的源泉和豐厚的滋養(yǎng)。

廣告設(shè)計介于藝術(shù)與生活之間，是一種獨特的文化載體，具有強大的文化傳承功能。廣告設(shè)計是我國傳統(tǒng)文化發(fā)展傳承的一個有效載體。的廣告設(shè)計，在一定程度上影響著我們的消費理念和價值取向，甚至對我們的行為方式和思維習慣也產(chǎn)生著潛移默化的作用。在全球化的競爭時代，要想進入國際廣告設(shè)計市場并占有一席之地，中國的廣告設(shè)計就要將傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代廣告設(shè)計緊密結(jié)合，進而創(chuàng)造出具有中國特色、符合時代特征和需要的國際化廣告作品。

仔細分析目前的中國廣告設(shè)計發(fā)展趨勢，廣告設(shè)計中融入的中國傳統(tǒng)文化元素，大致有以下幾種類型。一是繪畫元素。繪畫是運用基本的線條、色彩并加以框架勾畫的過程，不僅僅是一種表現(xiàn)形式與傳承載體，更為重要的是其內(nèi)在的文化精神與內(nèi)涵的表達。中國傳統(tǒng)繪畫將傳統(tǒng)文化的特色和韻味表現(xiàn)得，對現(xiàn)代廣告設(shè)計起到了積極且顯著的推動作用。享譽世界的設(shè)計師勒埭強先生，推崇中國傳統(tǒng)民族特色的設(shè)計元素與理念，把自己對中國傳統(tǒng)水墨畫的獨特理解融入其設(shè)計作品中，從而達到了出神入化的境界，成為廣受企業(yè)和市場歡迎的廣告設(shè)計作品。

二是漢字與書法元素。作為我國傳統(tǒng)文化一大象征的書法藝術(shù)，形式多樣，內(nèi)容豐富。隨著漢字從甲骨文、象形文字逐漸發(fā)展為隸書、草書、行書等多種文字形式直到終的漢字形成，經(jīng)歷了時間的打磨和歷史的沉淀，始終具有獨特的影響力和魅力。中國傳統(tǒng)書法，注重的是一撇一捺的書寫形式，講究的是整體的布局構(gòu)造，這與廣告平面設(shè)計理念不謀而合。為此，我們要將中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)合理有效地運用到廣告設(shè)計中來，設(shè)計出具有中國特色的廣告精品。

三是篆刻元素。隨著時間的發(fā)展、空間的延續(xù)，篆刻藝術(shù)產(chǎn)生了各種各樣的形態(tài)，在小小的方寸中，融入時間的真實淳樸感和空間的雄厚敦實感。篆刻的陰陽刻法，在廣告設(shè)計中的使用較為廣泛，尤其是印刻更受到廣告市場的歡迎。

四是圖形圖案元素。在人類文明創(chuàng)始的開始階段，人民主要憑借較為簡單的圖案和圖形來實現(xiàn)信息的表達交流與事件記載。傳統(tǒng)圖案符號不僅僅是簡單的記載，更多地表達展現(xiàn)了我們的祖先對美好生活的向往、對美好愿望的寄托。這些流傳至今的圖形圖案，迎合與滿足了現(xiàn)代人對高質(zhì)量生活的追求，故而在廣告設(shè)計中不時出現(xiàn)。如，龍是我們先祖想象出來的，用來表達對上天的感恩，是中國古代權(quán)利和地位的象征。而將龍運用到廣告設(shè)計之中，就可以通過這一獨特的圖形圖案，消弭地域及語言等羈絆，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨語言的溝通與交流。

中國傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要組成部分，它不僅弘揚了中華民族精神，還增強了廣告設(shè)計的吸引力，同時也滿足了市場需求，有利于我國廣告設(shè)計業(yè)走向世界。因此，只有辯證地吸收傳統(tǒng)并加以創(chuàng)新，創(chuàng)造出具有中國特色的廣告設(shè)計精品，才能不斷加快其發(fā)展并融入世界潮流與趨勢。

中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計中的運用，一方面有利于中國傳統(tǒng)文化的傳承。如今在全球化發(fā)展較為迅速的背景下，國際間的貿(mào)易往來等經(jīng)濟活動日趨頻繁，蘊含中國傳統(tǒng)文化元素的廣告設(shè)計精品，通過全球化提供的渠道將中國傳統(tǒng)文化與中華民族精神發(fā)揚光大。另一方面，有利于發(fā)展中國特色的廣告設(shè)計業(yè)。對于處于發(fā)展階段的中國廣告設(shè)計業(yè)來說，完全模仿西方的廣告設(shè)計模式，是難以在國際廣告設(shè)計市場中占有更大份額、產(chǎn)生更大影響的。只有融入中國傳統(tǒng)文化元素，在民族精神、民族文化上下功夫，設(shè)計出具有中國特色的廣告精品，才能躋身于世界廣告設(shè)計業(yè)前列。