摘要：廣告創(chuàng)意是廣告人在廣告活動中進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動，被公認(rèn)為是廣告的靈魂和生命，是廣告信息傳播的關(guān)鍵。有趣而又富有創(chuàng)意的廣告不僅能=給人留下深刻的印象，還能形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。廣告創(chuàng)意雖然是一種自由的創(chuàng)造性思維活動，但畢竟不同于藝術(shù)創(chuàng)作，還是需要遵循特定的原則。

由于廣告是一種重實(shí)用、講功利、以成敗論英雄的市場經(jīng)濟(jì)行為，所以廣告創(chuàng)意看似天馬行空、無拘無束，其實(shí)卻受制于諸多"清規(guī)戒律"，必須遵循特定的原則進(jìn)行。這些原則中基本的包括目的性、轉(zhuǎn)換性、簡明性、相關(guān)性、獨(dú)特性和震撼力。

  一、目的性

廣告是有目的的商業(yè)活動，每一次廣告活動都有它特定的目標(biāo)，廣告創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的有力手段。在廣告創(chuàng)意的前期策劃環(huán)節(jié)，就要確立清晰的廣告目標(biāo)，以便為接下來的創(chuàng)意指明方向。廣告目標(biāo)可以是銷售傾向的，也可以是傳播傾向的。

如果是銷售傾向的，目標(biāo)就體現(xiàn)為創(chuàng)意實(shí)施以后銷售量提高的具體幅度。如果是傳播傾向的，就要通過廣告創(chuàng)意來增加產(chǎn)品或品牌認(rèn)知，使消費(fèi)者更傾向于支持產(chǎn)品或品牌，或者是增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的了解。廣告創(chuàng)意不能隨心所欲，信馬由韁，它必須"戴著鐐銬跳舞"，是有明確目的的創(chuàng)造性思維活動，這一點(diǎn)也是廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作之間大的區(qū)別。

二、轉(zhuǎn)換性

所謂轉(zhuǎn)換性，指的是從邏輯思維到形象思維的轉(zhuǎn)換，從抽象思維到具象思維的轉(zhuǎn)換。人的左、右腦分別主導(dǎo)兩種不同的思維模式，左腦模式以語義的、邏輯和分析的方式進(jìn)行思維，擅長列舉、歸納和閱讀、寫作等，屬于線性思維，具有漸變收斂的特點(diǎn);右腦模式擅長非語義的、視知覺和形象的信息處理，能對同時和非同時發(fā)生的信息進(jìn)行自覺的整體觀照，以及把握各種信息或問題之間的聯(lián)系，并樂于尋找其完整的組合方式，還善于不帶任何偏見地容納所有的信息，并賦予它們以形狀然后存于記憶。

在廣告創(chuàng)意的初始階段，也就是在廣告創(chuàng)意策劃書里，廣告信息被表述為抽象的概念，然而要想讓廣告引人注意、打動人心，還必須把抽象的概念轉(zhuǎn)換成具體的形象，這需要創(chuàng)意人用豐富的想象力，及時轉(zhuǎn)換思維跨度，具體來說就是發(fā)揮兩種思維模式各自的優(yōu)勢，并使其充分互動，水乳交融，優(yōu)勢互補(bǔ)，從而捕捉到不同事物之間的聯(lián)系，架構(gòu)出不同凡響的素材結(jié)構(gòu)，使廣告創(chuàng)意具有意料之外、情理之中的傳播效果。

三、簡明性

簡明性是指廣告創(chuàng)意的主題簡潔明確，表達(dá)清晰有力。廣告大師伯思巴克說:"假如你不能把你所要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，你的廣告就不具有創(chuàng)意。""在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深而難以磨滅的記憶。"

廣告是一種信息傳播活動，其傳播渠道的容量是有限的，如果信息過多，超過了容量的上限，就會在渠道中堵塞，大大影響傳播的效果。要知道消費(fèi)者對廣告往往存在警惕或抵觸心理，對大多數(shù)廣告都是匆匆一瞥而過，只有碰到感興趣的內(nèi)容才會多看兩眼，因此廣告創(chuàng)意必須找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，將廣告信息收縮、聚集、提純，簡潔明了地表達(dá)出來。事實(shí)上越簡明的廣告，越容易被注意和記憶。

四、相關(guān)性

相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意要與消費(fèi)者的生活發(fā)生關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意人要具備極強(qiáng)的洞察力，敏銳地發(fā)現(xiàn)人們生活中不尋常的細(xì)節(jié)，并把這些細(xì)節(jié)提煉出來，作為廣告創(chuàng)意的素材加以表現(xiàn)。正因?yàn)槭腔谌粘Ｉ畹慕?jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者看到這些廣告時才會發(fā)出會心的微笑。其實(shí)，看似平凡的日常生活中蘊(yùn)藏著取之不盡的素材，與廣告創(chuàng)意存在著很多的關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵在于能否有獨(dú)具的慧眼去發(fā)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)。我們常說，藝術(shù)要源于生活，高于生活，的廣告創(chuàng)意同樣也應(yīng)該升華為這樣一種生活的藝術(shù)。

五、獨(dú)特性

廣告創(chuàng)意新穎和獨(dú)特，給人與眾不同的感覺。現(xiàn)代社會中同類產(chǎn)品越來越多，同質(zhì)化傾向越演越烈，信息發(fā)布又鋪天蓋地，一般的表現(xiàn)方式很難引起消費(fèi)者注意，在這種情況下廣告只有具備獨(dú)特性，才能脫穎而出?，F(xiàn)在廣告界已將獨(dú)特性定為衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要標(biāo)尺，在各類廣告設(shè)計(jì)競賽中，獨(dú)特性常常是評委們看重的評價標(biāo)準(zhǔn)，獲得大獎的廣告無一例外都具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。從廣告實(shí)戰(zhàn)的角度看，獨(dú)特性必須建立在相關(guān)性的基礎(chǔ)上，獨(dú)特不是純粹的標(biāo)新立異，而是為了更有效地傳達(dá)廣告信息，使廣告成為品牌的一種獨(dú)特的標(biāo)記。

六、震撼力

震撼力是指廣告創(chuàng)意要具備強(qiáng)烈的視覺沖擊和心理震撼。為了在喧囂的信息海洋中吸引到足夠多的眼球，必須在廣告畫面上營造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力。從廣告的圖形創(chuàng)意來說，同構(gòu)圖形因?yàn)槭?舊元素、新組合"，用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的同構(gòu)方式加以組合，這種組合必然產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力，而兩個圖形在生活中的距離越遙遠(yuǎn)，看上去越風(fēng)馬牛不相及，視覺沖擊力就越強(qiáng)。

然而，要想打動消費(fèi)者的心，僅僅靠視覺上的力量是不夠的，還需要在他們的內(nèi)心深處掀起波瀾，這就是創(chuàng)意的心理震撼力。要產(chǎn)生心理震撼，就必須找準(zhǔn)創(chuàng)意的切入點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的所思所想，做出有的放矢的具相關(guān)性的廣告創(chuàng)意，廣告與消費(fèi)者的相關(guān)性越強(qiáng)，所產(chǎn)生的心理震撼力就越強(qiáng)。